电子殖民: 全球化文化帝国的媒介殖民之道

陈璐 段京肃　　

( 南京大学新闻传播学院)

　　[内容提要]  以加拿大学者麦克菲尔提出的“电子殖民主义”为理论框架，在文化帝国主义语境下，对“电子殖民”理论进行追根溯源。通过对“电子殖民”与全球“美国化”以及资本一体化两方面展现了不同时期的“电子殖民”现象，剖析了美国作为媒介巨头，如何利用自身强大的文化产业对发展中国家进行文化渗透、文化殖民从而掌控世界市场、世界贸易和自由流通消费以攫取巨大的经济、政治利益的事实，揭示了新时期文化帝国的媒介殖民之道。

　　[关键词] 电子殖民 文化帝国主义 非领土性文化扩张 全球化 世界市场

　　一、“电子殖民”理论溯源

　　( 一) “电子殖民”的概念

　　基于不平衡的政治经济格局造成的国际信息流通的不平衡，西方学者托马斯•麦克菲尔在其著作《电子殖民主义: 国际传播的未来》中提出了“电子殖民主义”一词并对其渊源进行了梳理，用“电子殖民主义”概括西方发达国家对发展中国家进行文化殖民的行为事实。他认为“电子殖民主义寻求的是心灵，它的目的是通过眼睛、耳朵来影响那些消费了进口媒介节目的人的态度、欲望和信念、他们的生活形态、消费意愿或购买形式”［1］。在这一过程中，受众无意识地接受和学会了西方的价值观，改变了自身原有的生活方式。

　　作为文化帝国主义理论框架下的一个概念，“电子殖民”并不具有独立系统的理论和主张，它是20世纪50年代起流行的发展传播理论中批判性理论的一支。它同“媒介帝国”一同构成了文化帝国主义理论的两个层面。“电子殖民”是由美国传播技术造成的; “媒介帝国”则是极个别实力相当的媒介集团对传媒领域统治地位的争取造成的。一般我们所说的文化帝国主义是指西方发达国家基于优势的物质条件之上，运用经济和政治的力量，宣扬和普及自身文化的种种价值观、行为模式、制度，以达到重塑被压迫群体的价值观、行为准则、制度，使被压迫群体服从帝国主义阶级的利益，然后把这个国家变为西方发达国家的文化殖民地［2］。基于对二战之后西方文化的反思与批判的学术背景，萨义德和汤林森的东方主义以及文化帝国主义理论成为这个概念形成的主要支撑理论。1976年，席勒在《传播与文化统治》一书中正式提出了“文化帝国主义”一词，此后“文化帝国主义”就频频被学术界用来说明欧美，尤其是媒介“巨头”美国运用其强大的文化产业向发展中国家进行文化渗透、文化殖民的种种手段的总称。进入信息社会，电子科技迅速发展，促进了国际间的信息交流和往来的同时，也加剧了信息传播的不平等。在这种信息鸿沟不断扩大的背景下，强势文化向弱势文化渗透、同化弱势文化乃至造成强弱文化间的矛盾和冲突的现象愈演愈烈。新时期国际信息传播的发展带来的这种新的文化殖民形式，即“电子殖民”。不同于掠夺资源和疆域的重商殖民主义理论，“电子殖民”将着眼点放在利用大众传媒，将文化产品推向全世界，影响受众的判断和思考，从而为其资本的渗透提供意识上的保证。可以说，“电子殖民”是文化帝国主义在电子信息技术革命之后的大国文化殖民手段，是帝国主义国家推行文化霸权的载体。

　　( 二) “电子殖民”理论的形成

　　不同于从17 世纪进入工业时代以来逐渐形成的资本主义帝国的重商殖民主义，自19 世纪末以来，西方工业化国家凭借后工业化时代的信息科技手段，在推行文化扩张的更多的时候利用的是它强大的电子媒介。在托马斯•麦克菲尔的著述《电子殖民主义》一书中，对“电子殖民”的理论缘起进行了梳理。他认为“电子殖民”源于二战之后形成的国际传播理论。在这之前，并不存在广泛意义上的国际传播，传播工具主要依赖信件以及跨国报纸及电报，这些工具仅被掌握在少数几个拥有殖民地的欧洲国家手中。一战之后出现的法兰克福学派率先对这种不平衡( 包括传播在内的文化工业) 进行了批判与反思，这为二战之后的大众传播媒介以及跨国传播的批判理论研究提供了土壤。

　　二次世界大战之后，大众传播媒介和国际传播开始了持续的发展，老牌资本主义国家利用广播这一新兴媒介迅速展开多种语言的广播，向全世界推广资本主义国家的民主自由精神，对第三世界国家以及社会主义国家不断进行文化和意识形态渗透，对“冷战”议题起着推波助澜的作用。20世纪60年代，美国学术界依据法兰克福学派的研究路径对资本主义进行了批判与反思。在这场反思中，与“文化帝国主义”概念同时受到人们关注的还有不平衡的国际传播秩序。1969年，席勒在《大众传播与美利坚帝国》中指出，“19世纪英美地缘政治的帝国主义在20 世纪已经被一个更富有侵略性的工业——电子联合体所取代”［3］，随后，席勒提出了“文化帝国主义”这个概念，他认为美国的传播媒介不仅在影响国内人民的日常生活，同时通过不平衡的国际传播秩序冲击着世界其他国家人们的观念。

　　在席勒以及当时很多的批判学者看来，文化帝国主义的核心载体就是以电子媒介为主的大众传播媒介。1980年，在一份名为麦克布莱德的研究报告中，“国际传播问题研究委员会”通过对世界传播资源进行调查后证实了全球媒体流动不均衡的结论，认为发展中国家正在受到来自发达资本主义国家建立的国际传播秩序的不良影响。1981年，麦克菲尔梳理了20世纪以来关于文化殖民的众多理论，基于联合国教科文组织在促进建成新的世界传播秩序的研究，正式提出了“电子殖民”理论，为“电子殖民”理论的研究奠定了基础。

　　二、“电子殖民”与全球“美国化”

　　一战之后伴随着新兴帝国——美国对于电子技术的巧妙利用，“电子殖民”成为美国推行文化霸权的隐蔽性手段。从20世纪的美国之音、好莱坞电影、迪斯尼动画到21世纪的全球互联网盛宴，这种所谓的“全球化”无处不带着“美国式”的烙印。从“文化帝国主义”的角度来看，20世纪中后期对文化工业批判的主要对象就是美国。无论是席勒的“文化帝国主义”，还是汤林森的“媒介帝国主义”理论，都是基于美国大众文化在全世界的传播现象而形成的。虽然各方在界定概念时没有明确提到美国，但都在不同程度上涉及了美国大众文化利用大众传播媒介在国外传播的事实。麦克菲尔在谈到“电子殖民”的内涵时，同样也是以美国的大众文化产品，例如《芝麻街》以及《豪门恩怨》等影视作品，解释了“电子殖民”是如何对外国受众的态度、欲望、信念、生活形态以及购买形式进行重塑的。美国精神和“美国梦”依靠文化出口在世界范围内得以展现。借由大众传播媒介，美国利用“电子殖民”手段打造了一个“美国化”的“全球化”潮流。

　　(一) “电子殖民”的确立——意识形态“美国化”

　　经过第一次世界大战的洗礼，各国都清楚地认识到，通过传播进行的心理和精神上的兵不血刃的斗争的作用绝不逊于正面战场的“铁与火”的对决［4］。一战之后帝国的实力对比和势力范围发生了巨大的变化，美国作为新兴帝国主义国家的优势开始凸显，在科技方面取得的巨大进步以及对传播效用的认识让它在没有硝烟的战场上开始了自己的扩张。而此时，无线电广播技术方兴未艾，美国借用这一电子媒介平台正式踏上了以电子媒介为主要手段的文化殖民扩张道路，这一阶段的特征是以推行“美国化”的意识形态为主要目的。它正在“利用科学技术，通过文化工业，从文化、意识形态上控制整个社会”［5］。

　　20世纪20代，美国政府在其广播事业诞生之初就深刻地认识到广播之于其文化对外输出的重要性。广播无论是在二战、冷战，还是在世界新的格局形成的今天都是不容小觑的宣传手段和主要力量。从大萧条时期的广播剧《星际大战》给美国民众造成的巨大心理恐慌到二战中“美国之音”对全世界同盟国战士的鼓舞再到冷战时期“反共的自由十字军”以及和平演变策略下的“破城锤”和新时期下为美国世界服务的机器，美国广播事业的发展史在一定程度上来说也是利用无线电波进行外交斗争和意识形态斗争的过程。

　　冷战期间，“美国之音”特别加强了对青少年听众的争取，通过播放美国流行音乐、开展英语教学、播出活泼的广播剧等形式，将“自由、民主”和“人权”的观念输入给社会主义阵营的下一代。这一时期，“美国之音”在诸多国家开办了当地语言的电台以及对欧广播，全世界的听众总人数达1．2 亿之多［4］。

　　1989 年，东欧发生政治风波后，“美国之音”大量组织报道西方政治家的声明和声援活动，大肆攻击东欧国家政府的腐败，竭尽挑拨煽风点火之能事，可以说“美国之音”在客观上加剧了东欧的剧变。东欧剧变之后，“美国之音”又通过对前苏联的批判和对社会主义阴暗面的揭露赢得了大批苏联听众的支持，动摇了共产党的统治基础。“美国之音”的煽动之于东欧剧变和前苏联解体的影响体现着美国媒介在意识形态领域对其他国家的主权和利益的粗暴干涉。美国战略影响办公室曾经说“美国应该用‘所有可能的手段影响世界’”［6］。尽管进入新的世纪，电子媒介进入新的时代，广播依旧是美国对外宣传，树立国家形象，输出本国价值观念，称霸世界，主导世界新格局的重要途径。现在“美国之音”已经发展成为基本覆盖全世界的广播网。美国人正运用电波以对付东欧和前苏联的手段来对中国以及第三世界国家进行和平演变，对反美国家进行渗透。“美国之音”作为美国的国家电台，在世界范围内竭尽全力去维护美国国家形象，输出美国的价值观念，为美国的政策进行舆论宣传，在各个时期都配合着美国的外交政策，在国家关系中发挥着超越媒体本身的力量，为美国的国际地位奠定了舆论以及价值观基础。

　　( 二) “电子殖民”的全盛期——文化产品“美国化”

　　伴随着“电子殖民”的进一步发展，由传媒巨头主宰的全球文化传播格局逐渐形成，新的文化现象逐渐取代了“冷战”思维。根据亨廷顿的理论，在后冷战的世界里，地缘政治学中的主断层线已经不在美国和苏联之间，或者资本主义和共产主义之间，而是不同的文明之间。按照此理论，后冷战时期最严重的冲突必然会发生在不同文明之间的国家。“9•11”事件之后，美国所宣扬的西方文明屡屡与伊斯兰文明发生直接冲突，西方文明与以儒家思想为代表的东亚文明圈的暗中较劲都直接印证了亨廷顿的这一理论。经过一个多世纪的发展，美国已经成为绝对意义上的全球传媒霸主，从广播时代到电视网络时代，“美国化”式的全球化随同电影、电视、流行音乐、品牌以及一切可以植入美国观念的文化产品席卷全球，并且越来越多地蛮横粗暴地干涉到其他国家国民对本国本民族文化的认同感。文化正在借助电子媒介无孔不入的巨大力量成为与经济实力、军事实力同样具有战略意义的国家实力的组成部分。

　　同“美国之音”相比，好莱坞影响的范围更广阔。好莱坞电影一方面控制着美国本土电影96%以上的市场份额，另一方面还牢牢控制着其他国家大部分电影市场的份额［7］。在生产大量的经典影视作品的同时，好莱坞让整个世界一边观看影片一边接受美国式的生活方式及价值观，这使得好莱坞成为了全球“美国化”最重要的推手，而它本身也成为“美国化”的主要标志。作为超级大国和传媒大国的重要组成部分，好莱坞的电影总不会忘记自己身上的使命，那就是成为政治的“共鸣箱”、军事的“传送带”，使其具有感化人类的“使命感”。好莱坞电影既是一个被白宫牢牢控制的强大产业，同时也是一个灵敏的政治“共鸣箱”［8］。“珍珠港事件”后，美国政府购买了10 部影片教育国民，为战争服务。《卡萨布兰卡》里的美国老板的政治路线与美国政府的理念相似; 冷战期间，《壮志凌云》的制作得到了海军的热情协助，创造了有关战争和兵役的一套新期望［9］。这些影片以个人的力量去拯救他人，强烈的“使命感”与美国人与生俱来的“使命感”极其吻合，使国外受众潜移默化形成崇美、恐美观念。进入20 世纪70 年代后，在“超级大国”美国的国际地位和经济背景的支持下，好莱坞掀起了一股巨片风潮风靡全球。这种经济和文化力量的相互利用和转化使得美国的流行文化在很大程度上影响着世界的流行文化，而这正是好莱坞电影所承载的政治经济文化力量的优势［7］。

　　然而，在全球化的趋势下各国也逐渐认识到好莱坞电影对于本民族文化以及民族认同感的瓦解。因此，借好莱坞电影输出美国价值观念的手段和方法逐渐更新。好莱坞除了邀请国外知名导演、演员来好莱坞发展，更直接借用不同文明国家的故事作为电影题材，例如《花木兰》、《出埃及记》以及《功夫熊猫》都取材于东方文明的故事，但其精神内涵却还深深地印刻着好莱坞，也就是美国人的价值观念。这种掩盖了好莱坞印记，表面上充满着异国情调，但实际却是美国精神内涵的电影为好莱坞电影学会自我保护进入国际市场做好了文化包装，它们扩大了好莱坞电影的市场渗透力。可以说，这是全球“美国化”大潮下的文化变异，是“美国化”与本土化的结合。

　　另一个同好莱坞齐名的推行全球“美国化”的重要工具则是迪斯尼公司。从最早的《米老鼠和唐老鸭》，到《美女与野兽》，再到《狮子王》，迪斯尼公司为一代又一代人塑造了童年时期最美好的动画形象，留下了甜蜜回忆。如今的迪斯尼，除了制作高投入的电影、动画片以外，还经营着世界上最大的连锁主题公园。作为好莱坞最优秀的电影制作公司之一，迪斯尼的身上也肩负着好莱坞的使命——输出美国的价值观和生活方式。二战时期，迪斯尼制作的《唐老鸭从军记》，表现了迪斯尼反对纳粹的政治立场，他把唐老鸭塑造成了一个称职的爱国军人，并且在影片结束时高呼赞美美国。在《新精神》一片中，唐老鸭又化身成自觉纳税的模范形象，倡导民众通过积极纳税打击法西斯。20世纪40年代初，全世界大约有33% 的人至少看过一部迪斯尼的影片［10］。20世纪40年代，《米老鼠》、《白雪公主》在拉丁美洲热映后，迪斯尼公司加紧制作了一系列该主题的教育片，对拉丁美洲的人民进行说教。很多批评家认为这是迪斯尼为美国资本进一步控制拉丁美洲而作的文化层面的服务，是不折不扣的文化殖民。二战结束后，一向善于把握国家政策的迪斯尼公司也将目光由拉美转向社会主义阵营国家的人们，坚决地反对共产主义保守观念。迪斯尼甚至将自己参与到了美苏两国在征服宇宙的竞争中。如果说美国标榜自己推行的是和平的外交政策，那么迪斯尼则是美国所利用的维护世界霸权输出美国价值观最后的和平手段。

　　20世纪50年代中期，第一家迪斯尼主题公园开业，50年后，全球主题公园的年产值约150亿，这其中的大部分来自迪斯尼旗下的主题公园。迪斯尼乐园无论是在内涵精神还是建筑结构上都在“提供欢乐”的掩饰下体现着等级差别和国家主义。随处可见的卡通人物、动物形象都在体现着人类中心主义，并且那些美好的主人公形象大多是以白人为原型，其他肤色和民族的人物大多只是猎奇的对象或是主人公的陪衬。在园区设计上，美国大道和美国馆的存在处处体现着对美国文化的宣扬和美国作为世界霸主地位的炫耀。这种在制造欢乐的背后隐藏着对其他民族和文化的歧视与政治偏见。因此并不是所有的人都欢迎迪斯尼乐园在本土落户。迪斯尼的游乐园被当作是美国文化帝国主义的又一大动作，在赚取利润的同时，严重影响着本土文化。

　　这种以资本和文化产品紧密相连的输出方式在世界范围内控制和传播着语言、图像和声音。传媒巨头打破了地域的限制，向全球消费者贩卖着美国的价值观念和生活方式，严重影响了输入国国民的价值观和民族认同感。在形成一种“全球化”的理念之后，更好地为美国在这些国家取得巨大的经济利益打通关节。从过去的粗暴殖民到今天隐藏在全球一体化之下的疯狂攫取，这种超越领土的文化扩张因为它的侵略隐蔽性、易传播性和稳定性深受美国的喜爱。虽然，近些年来伴随着各国对于文化问题关注度的空前提高，以及文化间的碰撞摩擦日益频繁，人们越来越认识到“文化不是虚无缥缈的纯精神力量，而是像凝结剂一样渗透到经济组织和社会结构中，发挥着积极动员或者消极涣散国力的作用”［11］。但是，美国已经巧妙地将好莱坞的影片、流行音乐、互联网连同可口可乐、麦当劳一起推向了世界。

　　三、“电子殖民”与资本一体化

　　在全球化背景之下，利用强大的文化产品对发展中国家进行文化渗透，无非是要淡化发展中国家的主权意识。“由上而下的主权和权威的消亡，主权让位于横向的、无边界的资本自由流通”［12］才是帝国主义国家的根本目的。他们认为这种自由流通要实现，资本必然也是要四处流通且无孔不入的。资本流通的客观要求就是建立一个无所不在的打破国界的一体化超级网络，这个网络可以支持资本在更广阔的范围内流通，而商业化又不断推动网络的持续扩大。“20世纪80年代末90年代初以来，在技术尤其是网络技术革命和贸易投资自由化潮流的推动下，资本全球化的进程明显加快”［13］。在这种要求下，资本和互联网可以说是一对天作之合。新技术革命和自由主义几乎是同一时期的产物。在互联网和资本自由主义的推动下全球一体化应运而生。国际垄断资本在全球化的运作下有了技术保障，各国的“经济市场化”使帝国主义垄断资本在国外的“自由空间”急剧扩大［14］。所以要讨论文化帝国的殖民扩张性，资本和网络是不能回避的话题。在全球化的论调下，新自由主义所要求的市场化、私有化、自由化以及全球共同繁荣成为了美国为全世界人民带来的“福音”。贸易战代替了冷战，意识形态的对立变成了发达与欠发达的区分，东西的格局划分逐渐成为南北的贫富差距，资本和商品的输入被跨国公司正常的经营管理模式所取代。在这一系列的变化中，美国既是始作俑者又是变化的受益者。而大量的非领土性的文化扩张只不过是掩盖它作为规则制定者同时又是受益者的事实和使其他国家信服的手段。

　　美国是国际互联网的诞生地。自从1991年互联网从美国军方和高校科研机构的专用网脱胎而出成为商用网络后，互联网在美国得天独厚的条件下发展迅猛。由于技术创新和强势的地位，互联网使美国成为网络世界第一代的最大受益者。现在全球共有13台根服务器，其中10台就在美国，也就是说全球任何国家之间进行数据交换，其流量要经过美国，而每天来自全球的电子邮件，大多要在美国“过目”之后才能发到它们的目的地。同样，美国只要删除某个国家的域名，便可以将其变成“网上孤国”，无法通过网络与外界进行任何交流。加之互联网和信息产业链上各个环节的关键设备，基本上都由美国公司主宰，全世界网络用户都要向美国支付费用，这也是信息革命以来美国经济繁荣的基础之一。互联网成为了美国霸权的又一有力武器，它的存在使得“电子殖民”的手段又更新了一大步。第三世界国家在脱离西方国家的殖民统治多年之后，却又因为互联网络信息科技的发展形成国际信息鸿沟而有再度沦为殖民地的倾向。

　　因特网在美国诞生后，“美国利用其技术强势、文化强势、信息强势、英语强势自然也造出了当今它在网络传播中的强势，在因特网中也明显露出了‘传播霸权主义’的印记”［15］。因特网强化了美国人的中心意识，加速了全球“美国化”的进程。当全世界的人们都在装有美国产英特尔芯片的电脑前津津乐道之时，美国人掠夺的又何止是面前的电脑，被侵入的同时也是全世界的“大脑”。在这样的情况下，其他国家的文化传统正面临着前所未有的，远不是“美国之音”、好莱坞、迪斯尼所能带来的同化和瓦解的危险。而互联网带来的又一隐患也给其他国家带来致命的威胁——信息安全。有数据显示，世界上平均20秒就有一起黑客事件发生［16］。各大银行、大型公司甚至是政府网站都是“黑客”攻击或是情报人员窃取国家机密的主要对象，因此对于主权国家来说，在信息全球化的时代，注意信息安全，维护信息资源安全是必须面对的问题。

　　与之前帝国主义的表现形势有所不同，如今全球化浪潮之下的帝国主义国家更重视各种力量和资源的结合。遍布全球的互联网以及高、精、尖的电子科技成为集合各种资源最有力的媒介。通过电子技术，垄断组织将资本和产业链与政治文化结合，金融寡头将产业资本和传统银行业结合，资本输出与自由化规则结合，资本国际垄断同盟形成等新现象的出现揭示了当今的新帝国主义已经不满足于瓜分土地，而是通过资本来瓜分世界市场［17］。他们借助资本和强大的军事实力、软实力创建所谓的游戏规则，弱势国家和民族想要参与进来必须遵守帝国主义国家熟知但对于他们却陌生的游戏规则。这种实力和规则都有失公平的游戏必然对弱势国家是一种圈套，使其在思想上被帝国主义所控制，在产业上依附于帝国主义国家。通过各方资源的结合，欠发达地区的市场份额进一步向外资企业转移，他们通过对产业链上游和下游进行干预和控制，从而对整条产业链进行整合，极力压缩成本，降低价格，扩大销量，打压本土企业。众多新兴经济体国家在跨国公司的操控下成为帝国主义的原料输出、劳动力输出和商品倾销的对象。金融寡头将自己的资本和传统银行业相结合控制着传统银行的资本，利用规则漏洞影响着一个产业、一个国家，通过对全社会资本的掌握甚至可以使一个国家陷入破产。迪拜危机、希腊债务危机、冰岛破产、新兴经济体的资本泡沫等等，都和这些隐藏在华尔街背后的力量有关。可以说，“金融帝国主义因其强大的垄断性而释放出强大的辐射力，并进而形塑着全球化”［18］。

　　这些现象提示着我们，新时期的帝国主义国家在创造了麦当劳、好莱坞、互联网，向全世界阐释美国梦的背后是要掌控世界市场、国际贸易和自由消费，达到资本的全球一体化以攫取更多的利益。以本杰明•巴伯的观点来说，麦当劳、好莱坞、国际市场和自由民主才构成了一个完整的麦当劳世界。而以文化为主体的非领土性扩张的“电子殖民”也在为经济殖民这个血淋淋的事实进行掩盖。两者相辅相成共同在“全球化”这个伪命题下为美国服务，给世界上其他民族和国家的文化带来了严重的挑战和威胁，对他们的经济进行打压，甚至毁灭。

　　（原载《甘肃社会科学》2013 年第3 期）

　　参考文献:

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